11选5:回歸線下,百草味再造百草味?

11选5 www.zailg.com 2020-01-03 17:08

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休閑零食BAT正鉚足了勁做年關沖刺。

三只松鼠宣布了新一輪的線下開店計劃:到2020年,將開出1000家線下門店,5年內,要開設10000家線下門店。良品鋪子在2300家店的線下優勢中,也開啟了深入攻克局部市場的打法。而重回線下的百草味,一面落地自己的直營門店計劃,一面聯手天貓小店,繼續布局渠道滲透。

12月30日,百草味宣布線下探索提速,在“百草味·零食優選”的標準模式店之外,又落地了新的模式店——西溪網紅體驗店和高端社區場景店,突出線下的場景交互。

同一時期,百草味還開啟聯盟賦能計劃,與零售通牽手升級天貓小店,并且宣布于2020年在全國范圍內打造2500家升級樣板店,全面深化渠道滲透和場景觸達。

“左手直營,右手聯盟”是百草味線下門店拓展的思路。不謀而合,互聯網紅利末期,休閑零食三巨頭的戰場開始轉向了線下。

百草味聯合創始人王鏡鑰訴,自2010年全面轉型電商后,百草味9年內業績取得282倍的高速增長。面對新零售趨勢,百草味以“線下再造一個百草味”為目標,于2019年開始進行試水探索。

線下再造一個百草味?紅海之下,角逐正酣。

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重造前夕

從線下到線上,再度重回線下,百草味并非一時興起。

2016年12月,馬云提出新零售,似乎也佐證了互聯網紅利到了末期,渠道紅利漸顯。在線上8年,已然成熟后,百草味再次以“行業模式探索者”的角色,準備抓住線下紅利。

首先,簡單回顧下百草味在過去為線下布局做出的準備:

在2017年,百草味就開始嘗試與零售通等第三方進行合作,試圖線下探索。

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2018年,百草味開始正式布局新零售,重啟線下賽道。不同于上一次轉型模式的大刀闊斧,這一次的百草味,顯得更加謹慎且穩重。

2018年9月,百草味做出了第四次品牌形象升級,上線了其幾何視覺錘的品牌形象,在詮釋百草味的品牌主張“世界任你品嘗”之外,百草味此次升級的目的也在于“給從貨架買東西的消費者不一樣的視覺沖擊感”,以此激發消費者的購買欲。

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2018年新年年會期間,為了配合線下門店的布局,百草味在產品策略上也做出調整。一方面通過讓消費者享受“一站式休閑零食購買”,另一方面,百草味開啟了線上大數據“反哺”線下場景選品策略來達到“多樣多元、食巧食美、物有所值”的產品戰略。

“線上的1000+個SKU的消費數據成了我們線下優化選品的依據”。百草味聯合創始人王鏡鑰講訴,基于整個休閑零食的用戶人群,百草味在1000+個SKU中,為線下直營門店篩選了400多個SKU。

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“‘百草味·零食優選’的定位是‘休閑零食一站式放心購’,‘10元專區’算是承載我們價值定位的核心策略,就是為消費者營造放心、透明的減負購買方式。”據王鏡鑰介紹,不同于市場上的散稱模式,百草味的專區模式可以降低消費者反復比價權衡的負擔。

王鏡鑰進一步解釋到,線上人群的消費群像顯示他們更傾向于囤貨,而線下人群更傾向于及時性消費。而基于消費者,百草味也開始不同人群和場景的模式探索。

2019年6月,百草味落地新零售門店首家標準店——杭州湖濱銀泰in77 “百草味·零食優選”。此后,百草味針對商圈人群、寫字樓人群、地鐵人群、高端社區人群等分別落地了“百草味·零食優選”標準店和網紅體驗店,在杭州東南西北中 “以點帶面”拉開了大本營之地的全面探索之路。

隨著12月落地開業的網紅體驗店西溪龍湖店落地,百草味2019年探索模式的新零售之年也完成了它的初步計劃:開設10家不同模式的直營店。

02

畫好下半圓

如果說,2003年到2010年是百草味由線下走向線上的1.0階段的話,接下來是百草味重新構建線下“人貨場”關系的2.0階段中的關鍵節點。“百草味布局線下新零售,可以說是為構建‘全渠道、全場景’而畫了個下半圓。”

在王鏡鑰看來,2020年將是他們驗證此前布局聯動后是否能產生聚合效應的關鍵時候。而為了畫好這下半圓,百草味從四個維度做了深化:

1、打造產品新體驗。“多樣多元 食巧食美 物有所值”一直是百草味的產品經營理念。百草味從品類創新轉向場景和體驗創新,周期上推出了固定上新策略,渠道上為不同的渠道定制不同的產品,場景上為不同的人群和需求提供組合式休閑零食吃法和解決方案。

如“百味千尋”系列、“今日能量”系列、“一個禮由”系列。其中,“百味千尋”為全人群提供“春夏秋冬”組合吃法的解決方案,“今日能量”為健康營養需求者提供營養配比解決方案,“一個禮由”為新世代人群解決社交生活方案。

2、好內容輸出品牌價值理念。從牽手易烊千璽作為品牌形象代言人,到先后推出吃貨節、演吃會、零食秀這聚焦“中國味”品牌心智的三大品牌自有IP內容,再到聯合頤和園、國家寶藏等國潮IP,打造全新體驗的新年休閑生活。

同時,并配合IP短視頻內容推廣,強調“中國味”,加強與消費者進行互動,尋求年輕消費群體的文化認同。

3、渠道意味著滲透。“左手直營,右手聯盟”,百草味直營店做品牌做價值,傳遞“休閑零食一站式放心購”的定位,聯盟店做渠道下沉和滲透,落地“消費者在哪里,我們就去哪里”的“無限觸達消費者”策略。

4、縱深極致服務。百草味從會員體系,到客服精細化,再到極致物流體系的打造,打造了一個閉環前后端服務體系,為消費者提供新體驗和新服務。

百草味畫下半圓的目標之一就是在線下再造一個百草味。

從2018年的試水,到2019年的探索,再到2020年的全面布局,百草味緊緊盯著線下場景,從產品、門店模式到會員體系、營銷,服務,等等多個維度的縱深及優化做了相應的布局。

03

決戰紅海

百草味布局重回線下,三只松鼠登陸A股,緊接著良品鋪子IPO進入關鍵期,不久前,三只松鼠又傳來破100億規模……

休閑零食行業似乎迎來了它的高光時刻。

而在2020年3萬億市場規模的大背景下,面對全品類搶占高地、資本力量介入、商業模式以及供應鏈等多維度的激烈競爭態勢下,行業已然進入紅海時代。

以三只松鼠、百草味、良品鋪子為代表的零食界BAT也悄然開啟了角逐之戰:三只松鼠大聯盟、良品鋪子高端化、百草味聚焦“四全一多”的“全品類、全人群、全渠道、全場景、多品牌”戰略打造新體驗。

在這決戰的關鍵時候,戰場的導向也發生了偏移。

三只松鼠創始人章燎原表示,到2020年,三只松鼠將開出1000家線下門店,而5年內,將開設10000家線下門店。要實現萬店計劃,在考慮成本等因素下,三只松鼠與百草味不謀而合采用了“直營+聯盟”的模式。

至于良品鋪子,局域戰場中的廣深區域已經成為良品鋪子繼湖北、湖南、江西、四川、河南后的第六大市場,目前正繼續加快廣東和深圳的開店節奏,長江經濟帶的開店布局也已經完成。同時,在門店布局方面,第五代門店的形象升級也已經在進行中。

與此同時,百草味在場景上也做出調整,不局限于線上的增長,意圖在線下再造一個百草味。在聯盟模式下,至今百草味已成功進駐40萬家小店,覆蓋全國20個省,近200個城市,累計GMV近6億,2020年,預計滲透還將繼續,而且將會是主基調。

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修煉內功,各顯其招。

率先突破百億的三只松鼠眼下正加快從電商品牌向數字化供應鏈平臺企業轉型,旨在通過聯盟工廠聚合上游的諸多供應商。在數字化驅動的聯盟工廠內實現制造加工、倉配和to C物流的“制造+零售”一體化,改造生產關系、形成新的生產力,以實現對消費者個性化的定制C2M生產打造新商業模式。

與三只松鼠、百草味有所差異的良品鋪子則通過“大牌+好貨”的戰略,從消費人群的轉變、產品原料升級以及門店升級等方面入手加深高端品牌的形象定位。渠道端深化新零售變革,全面上線輕店鋪,實現2300家智慧門店線上運營。

而百草味將聚焦點放在了“新體驗”。百草味從“全品類、全人群、全渠道、全場景、多品牌”入手,布局打造產品力、內容力以及渠道力。

在內容力方面,2019年,百草味聚焦“中國味”品牌心智,通過牽手形象代言人易烊千璽、頤和園及國家寶藏IP外,還提出自有IP內容:吃貨節、演吃會、零食秀,來提升品牌與消費者之間的溝通,繼而提升品牌的好感度和知名度。

為了滿足消費者“吃”好這件事兒,休閑零食品牌企業已經不僅僅是像過去“小零嘴時代”那樣提供足夠多的產品就夠了。而整個休閑零食行業也隨著消費升級、人口變遷、渠道轉移以及消費者消費力度變強發生著天翻地覆的改變。

未來已來,百草味能否在這場“地面戰”中發揮出聚合效應了,看來還要留待市場和消費者檢驗。

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