11选5:新褲子樂隊歌曲開場 郁亮穿“筋廠制造”T恤 萬科要討好95后

11选5 www.zailg.com 陳博2020-09-26 08:49

經濟觀察網 記者 陳博 2020年萬科南方區域媒體交流會與往常有點不同。在董事會主席郁亮登臺前,會場播放了一首與新褲子樂隊合作的《就是不妥協斯基》開場。

郁亮說,這首歌是為95后準備的。此前,萬科做了一個調查發現,95后對萬科的品牌無感。“我們特別著急,想能不能接近他們,所以就做了這件事。”

當天郁亮穿著一件標有“筋廠制造”四個白字的黑色T恤為主,對應開場主題“就是一根筋”。雖然郁亮強調,接近不等于討好,但他又說,“希望能持開放的態度,我們盡可能討好所有人。”

這些年輕化動作的拋出,用郁亮的話來說,是今天越來越多的年輕群體成為萬科的服務對象,萬科希望想他們所想,從他們角度思考問題,用他們習慣的語言與方式。

更深層的理由被郁亮概括為,從大趨勢來判斷,房地產行業中期、短期可能會受政策、城市圈等一系列影響,但長期是由人口來決定的。

現在市場上的消費主力是26-50歲這個年齡段,但95后也在慢慢進入消費主流隊伍。95后群體的人口數量相比26-50歲年齡段少了1.39個億,人口變化本身是一個慢變量,中國的人口低出生率又到了非常危險的地步,對于萬科這類企業來說,95后客戶非常稀缺。“面對這么稀缺的人群,不去從現在開始建立起好感,以后別人怎么會選你的產品和服務呢?” 郁亮反問。

選定95后作為重點突破客群,是萬科從這兩年不斷提及的“好產品、好服務”戰略中得出的結論。這個競爭戰略,也被其視為“行業規則發生劇烈改變”之下,僅能采取的“活下去、活得好、活得久”的辦法。

8月20日,由住建部、央行召集的重點房企座談會,不僅敲定了“三道紅線”的具體內容,而且還決定以12家參會房企為試點,明年1月將在房地產行業全面推行這一規則。

“對于房地產行業來說,‘三道紅線’的影響力確實不亞于2002年土地招拍掛制度(的出爐)。”郁亮說,如果以這兩個事情作為分界線,中國房地產在經歷過土地紅利階段與金融紅利階段之后,從“三道紅線”開始,就進入管理紅利階段了。

“一個國家發展不能只靠房地產,金融資源過多被房地產占用一定不是好事情,國家到了一定程度絕對會采取措施。”郁亮認為,現在“三道紅線”終于明確下來,在管理紅利階段,所有企業發展都再次回到同一起跑線上。由于一切歸零,企業原來所有的優勢與做法都可能不成立。但其中,有一樣東西是不變的——好產品、好服務是根本。

這兩年每次公開場合,尤其是在年度股東大會上,區別于以往大談規模與多元化,郁亮更滔滔不絕的表態總放在“產品”與“服務”上。今年以來,萬科制定了一個名為“春天行動”的戰略檢討行動,并將戰略明確為“競爭戰略”,這個戰略的核心就是,所有工作都聚焦到好產品、好服務上面。

游戲規則生變的背景下,與以前發展增長戰略以增長力度作為衡量標準有所不同,競爭戰略并非能用某個單一指標來衡量,但萬科至少需要達到兩個目標:規模上留在“第一軍團”;利潤、權益、資本都要有。

當然,不只是萬科,郁亮表示,行業重大規則的變化,影響的是所有企業。包括萬科在內所有的企業都要重新適應規則,改變打法。具體到萬科,其正從財務紀律提高到財經紀律。財務紀律停留在不能做假帳、成本分攤、照規則辦事等層面,而財經紀律還包括考慮好投資紀律。“這一回的監管是穿透式、全鏈路的,過往房企常用的多層嵌套、明股實債等財技全部不能發揮作用,只能實打實進行調整。”郁亮說,這對所有開發商都是一場挑戰。

實際上,雖然已經設定了管理紅利階段的總體工作要求,但郁亮還未想好具體的操作內容。他目前的設想是,走一步摸索一步,摸索錯了再退回來重新摸索。

過去兩年,萬科一直在摸索的是圍繞“活下去”展開“收斂聚焦”戰略。但“鞏固基本盤”動作落地至今,從最直觀一個指標來觀察,萬科的銷售增速持續下降,上半年基于疫情影響銷售額還出現同比下跌4.0%。最新月度簡報披露,今年前8個月,萬科累計實現銷售額4382.2億元,同比微增2.7%。2018、2019年同期,這一增速分別約11%、9.8%。

更大的壓力體現在南方區域。2015-2017年三年間,南方區域的銷售貢獻比例遙遙領先,但自2018年開始,南方區域的房地產開發業務就屢屢遭遇挑戰,銷售占比從倒數第二一路下跌至墊底。今年上半年,南方區域完成的銷售額僅491.6億元,不僅在四大區域墊底,而且同比也大跌21.7%。

雖然在交流會現場,郁亮先是提到“對(南方區域的銷售和回款)不太滿意”,但后面還是替萬科南方區域首席執行官孫嘉圓了場“做得不夠好,可是非常努力”。

孫嘉則將原因歸結為,一方面是好產品、好服務做得不夠;另一方面,確實是因為過往5-8年時間,南方區域在最傳統的綜合住區基本盤業務里,做的新嘗試與探索最為典型。“我們在經營性不動產和服務型業務,舊改里面投入的資源居多。這些業務的開發、經營不同于住宅開發的快周轉,需要一個開發、經營到成熟期,再以資本化形式退出的更長時間,而不僅僅表現在財務報表上短期的銷售額。”

值得關注的是,去年,在萬科四大區域中,南方區域的人事變動最為頻繁。在其他三大區域區首不曾換帥的情況下,南方區域更換首席執行官。除此之外,還有兩位城市總被免去職位;單區域內部城市總換防的通知就多達6條;其他三大區域也均有多名城市總跨區域流動到南方區域。

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不動產開發報道部資深記者
關注華南房地產,政策及地產相關上下游產業。
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